“감기조심하세요” 국민 감기약 판피린 확장 브랜드 개발
Client : 동아제약
Project : 판피린 확장 전략 및 하위 브랜드 개발
Scope: Brand Diagnosis, Market Trend Analysis, Brand Extension Strategy, Brand Name Development
Project : 판피린 확장 전략 및 하위 브랜드 개발
Scope: Brand Diagnosis, Market Trend Analysis, Brand Extension Strategy, Brand Name Development
1. Project Issue & Background
“감기조심하세요~”
대한민국 국민이면 누구나 아는 이 한마디.
바로 대한민국 대표 국민 감기약인 판피린.
Background
초기 감기엔 판피린,
대한민국 대표 초기 감기약 판피린.
판피린은 한국전쟁 이후 국민 대부분의 영양 상태가 나빠 가벼운 감기만으로 앓아 눕는 사람이 무수했던 시기
강신호 명예회장이 동아제약에 입사해 만든 첫 번째 ‘약’이라고 합니다.
‘감기조심하세요~’라는 캐치프레이즈와 함께 두건을 쓴 판피린 인형은 우리에게 매우 친근하고 익숙하며
단순히 아플 때 먹는 감기약의 의미를 넘어, 찬바람 부는 계절에는 서로에게 걱정의 마음을 전하는 감기약으로
60여년동안 우리곁을 지키고 있는 브랜드입니다.
Issue
대한민국 감기약 시장의 양강구도, 판피린 vs 판콜.
거기에 도전장을 내고 일취월장하는 감기약, 콜대원.
판피린은 1961년 출시, 판콜은 1968년 출시.
대한민국 감기약 시장에서 50년 이상 라이벌 관계.
2015년 뒤늦게 시장에 진입한 콜대원.
하지만 시장진입 10년을 전후하여 ‘간편하게 짜먹는 감기약’으로 시장을 뒤흔들고 있는 브랜드.
감기약 시장에서도 본격적인 브랜드 전쟁이 진행 중.
감기약 시장에도 시장의 분화에 따른 브랜드 확장, 분화가 발생 중.
그렇다면, 모든 브랜드는 시장의 세분화에 따른 브랜드 전략과 하위 브랜드가 필요해 진 것입니다.
2. Project Approach
Approach 1
시장의 분화, 브랜드의 분화
시장은 초기 형성 이후 점점 발전하다가 어느 순간 세분화하게 됩니다.
처음 시작된 시장이 끝까지 하나의 단일한 시장으로만 성장하지는 않습니다.
시장의 분화는 시장 전체가 다양한 세분시장으로 나뉘는 현상을 의미합니다.
시장의 분화는 지리적 분화, 기능별 분화, 소비자 특성별 분화(소득, 연령, TPO, 라이프스타일 등) 등이 있습니다.
기업 입장에서는 이런 시장의 분화를 파악하고 세분시장별로 어떻게 대응할 것인지 대응전략을 수립하는 것이 매우 중요합니다.
보통 시장세분화(STP) 전략이라고 하는 개념이기도 합니다.
그러나, STP 전략은 시장을 세분화해서 구분하고 특정 시장에 대해서 타겟을 어떻게 규정하고
브랜드나 제품으로 어떻게 포지셔닝할 것인가를 규정짓는 개념입니다.
이를 전체 시장 관점에서 대응하는 방법을 강구하는 것은 바로 포트폴리오 전략입니다.
포트폴리오 전략은 시장을 수평적, 수직적으로 구분한 후 각 시장에 대해서 기업의 입장에서
전체적으로 어떻게 대응할 것인가에 대한 큰 그림을 그리는 것입니다.
Approach 2
감기약 시장의 세분화
감기약 시장 역시 다양한 세분시장으로 구분할 수 있습니다.
코감기, 기침감기, 목감기 등 증상별로 구분할 수 있으며, (물론, 종합감기약은 모든 증상을 커버하는 제품임)
시럽, 액상, 캡슐, 스틱형 등 제형으로 구분할 수 있고,
생약, 한방 등 성분으로 구분할 수도 있습니다.
시럽, 액상, 캡슐, 스틱형 등 제형으로 구분할 수 있고,
생약, 한방 등 성분으로 구분할 수도 있습니다.
Approach 3
현재까지의 판피린의 전략
판피린은 ‘초기 감기약’과 ‘감기조심하세요’라는 핵심 컨셉을 바탕으로 지금까지 감기약 시장을 리드해왔습니다.
시장 전체를 커버할 수 있는 전략을 사용한 것입니다.
어떤 증상이든지 증상구분없이, 제형 구분이나 성분 구분 없이 감기라는 문제에는 초기에 대응할 수 있는 브랜드가
바로 판피린이라는 것을 소비자 머리속에 심어 놓은 것입니다.
Approach 4
시장 세분화에 대한 시장 리더와 도전자의 접근 방법의 차이
판피린은 약국용에는 액상 제품을, 편의점에는 알약 제형 정도로만 구분하고 있던 상황이었습니다.
콜대원이라는 브랜드는 후발주자로서 짜먹는 감기약이라는 스틱형 제품으로 도전장을 내밀고 편의성을 강조하여 브랜드를 성장시킨 케이스입니다.
이렇게 도전자 입장에서는 시장을 세분화한 후 기업 입장에서 경쟁이 치열하지 않아
경쟁력을 확보할 수 있는 시장을 타겟팅하고 제품을 출시하여 브랜드 영향력을 키워 나가는 것이 도전자의 전형적인 전략입니다.
그런 면에서 콜대원은 마케팅 전략의 ABC를 매우 잘 수행했다고 보아야 합니다.
Approach 5
판피린의 해결 과제
이러한 상황에서 판피린은 기존 로열 고객인 50~60대가 아닌 경쟁 브랜드가 치고 올라오는 연령대인
30~40대로 목표타겟을 낮추어 접근할 필요가 있었고,
그 타겟에 어필하기 위해서는 증상별 구분과,
새로운 세분시장 형태인 낮에 먹는 감기약과 밤에 먹는 감기약,
그리고 맛/용기 차별화를 통해 접근할 필요가 있었습니다.
Approach 6
동종제품 확장 vs 이종제품 확장의 전략적 접근 차이
브랜드 확장 전략에서 동종제품으로의 확장과 이종제품으로의 확장은 접근하는 전략 포인트가 달라야 합니다.
동종제품으로의 확장은 대부분 세분 시장에 대한 접근이기 때문에
시장/제품을 구분하는 정도의 역할을 하는 확장 브랜드가 사용되는 것이 적합한 반면,
(위 [감기약 제품들의 동종 제품 내에서의 브랜드 확장 사례] 참조) 이종제품으로의 확장은
새로운 시장에 진출하는 개념이기 때문에 개성이 강한 확장 브랜드를 만들어 대응하는 것이 일반적인 방법입니다.
(위 [큐원의 이종 제품으로의 브랜드 확장 사례] 참조)판피린의 확장은 동종 제품 내에서의 브랜드 확장이기 때문에
개성이 강한 브랜드 보다는 감기약 제품인데 기존 제품과는 다르다는 것을 표현해주는 방향으로
단순하게 제품을 구분해주는 구분자로서의 확장 브랜드가 필요하다는 것을 알 수 있습니다.
3. Brand Transformation Result
Strategy
도전자의 확장 전략 vs 리더의 확장 전략
시장 도전자 브랜드는 도전자 브랜드답게 시장을 아주 세부적으로 구분하고 나눈 후
도전자가 시장진입에 유리할 수 있게 아주 작고 명확한 시장에 진입해야 합니다.
그러나, 시장 리더는 도전자의 아주 작은 시장 세분화에 그대로 대응하는 것도 가능한 방법이지만
시장 리더답게 전체 시장을 커버할 수 있는 단위가 무엇인가를 잘 판단해야 합니다.
시장 리더로서 판피린은 브랜드 확장을 통해 판피린이라는 브랜드의 목표 이미지를
어떻게 가져가야 할 것인가를 고민해야 합니다.
브랜드 확장이라고 해서 단순하게 세분 시장에 어떻게 대응할 것인가만 생각하는 것이 아니라
궁극적으로 어떤 목적을 달성할 것인지, 어떤 이미지를 획득해야 할 것인가를 반드시 고려해야 하는 것이
브랜드 확장에 있어 반드시 고민해야 할 포인트인 것입니다.
판피린은, 기존 판피린이 보유한 브랜드 자산인 ‘초기 감기’와 ‘대한민국 대표 감기약’ 이미지가 있습니다.
그렇다면 판피린 브랜드 확장을 통해서 어떤 이미지를 추가적으로 획득해야 할 것인가를 결정하는 것은
매우 중요한 포인트입니다.
물론, 이번 브랜드 확장을 통해서 모든 것을 커버할 수는 없을 것입니다.
추가적인 브랜드 확장이 또 필요할 것이며 이는 다음 단계의 해결 과제로 남겨놓을 수 밖에 없습니다.
어찌 되었든, 이번 브랜드 확장을 통해서는 현재 판피린이 갖고 있지 않으나
현재 마켓에서 소비자들을 구분짓게 하는 요소로서 매우 중요한 포인트인 추가적인 목표 이미지 설정이 필요하였습니다.
Solution
기존 대표성 이미지에 구체성 이미지 부가하기
판피린 역시 마찬가지입니다.
감기약으로서의 대표성 이미지를 확보하고 있는 상황에서 판피린은
감기약으로서의 대표성 이미지를 확보하고 있는 상황에서 판피린은
기존 이미지에 ‘감기 증상에 따른 시간별 맞춤형 솔루션’ 이미지를 부가하는 것이 가장 적합하다는 것이었습니다.
판피린의 확장 제품 자체가 밤과 낮의 TPO를 어필하는 제품과 증상,
맛/용기 차별화이기 때문에 소비자의 제품 이용 TPO, 증상, 맛에 따른 맞춤,
시간 솔루션의 의미를 담아야 하는 것이었습니다.
즉, 판피린이 현재까지 초기 감기 이미지와 대표성 이미지를 확보하고 있던 상황에서 증상별, 시간별 맞춤 이라고 하는
세분 시장에서 요구하는 이미지가 더해진다면 현재까지 분화되고 있는 감기약 시장의 전체를 커버할 수 있는
리딩 브랜드로서의 존재감을 더욱 명확하게 할 수 있는 기반이 된 것입니다.
Project Epilogue
시장 도전자와 시장 선도자의 달라야 합니다.
도전자는 시장을 째고 들어가 날선 전략으로 도전자를 공격해야 하는데 반해
선도자는 도전자의 도전을 무의미하게 만들거나 시장에서의 리더십을 공고하게 만들 수 있는 전략을 수립하고 실행해야 합니다.
감기약 시장에서도 과거와는 다르게 선도자와 도전자의 경쟁이 매우 치열하게 진행되고 있는 상황입니다.
감기약 시장의 도전자와 선도자가 각각의 위치에서 의미있는 행보를 보여주고 있는 상황으로 보여집니다.
판피린이 시장 선도자로서 시장 내 포지션을 공고히 하기 위한 시장 대응 및 브랜드 확장이 조금은 늦은 듯 하지만 반드시 성공하기를 바랍니다.
지금 이 상황에도 많은 도전자 브랜드와 선도자 브랜드를 관리하는 기업의 브랜드 담당자분들은 각각의 포지션에 맞게 대응을 하고 있는지
냉철하게 한번 검토하기를 바랍니다.