신한은행 헤이영 캠퍼스(Heyoung Campus) 리브랜딩
Client : 신한은행
Project : heyoung campus 리브랜딩 전략 수립
Scope: Brand Audit, Market Trend Analysis, Competitors Analysis, Brand Identity System(Brand Essence, Brand Vision, Brand Positioning, Brand Personality), Brand Strategy Manual, Brand Slogan, Brand Story, Communication Message, Brand Identity Design, Brand Design System.
Project : heyoung campus 리브랜딩 전략 수립
Scope: Brand Audit, Market Trend Analysis, Competitors Analysis, Brand Identity System(Brand Essence, Brand Vision, Brand Positioning, Brand Personality), Brand Strategy Manual, Brand Slogan, Brand Story, Communication Message, Brand Identity Design, Brand Design System.
1. Project Issue & Background
금융권 최초의 대학생활 통합 앱으로,
160개 이상의 대학과 업무협약을 맺고 100여 개 대학의 전용 앱을 구축해 온 ‘신한 Heyoung Campus’
금융권 최초의 대학생활 통합 앱으로,
160개 이상의 대학과 업무협약을 맺고 100여 개 대학의 전용 앱을 구축해 온 ‘신한 Heyoung Campus’
신한은행의 MZ 특화 브랜드인 '헤이영캠퍼스’는 이렇듯 대학생들의 일상 속으로 깊숙이 침투하고자 하고 있습니다.
그러나 단순한 모바일 학생증 기능을 넘어, 대학 생활의 필수적인 Digital Hub로서 브랜드의 존재감을 각인시키기에는
기존의 시각적 언어와 브랜드 보이스가 다소 파편화되어 있다는 과제에 직면했습니다.
그러나 단순한 모바일 학생증 기능을 넘어, 대학 생활의 필수적인 Digital Hub로서 브랜드의 존재감을 각인시키기에는
기존의 시각적 언어와 브랜드 보이스가 다소 파편화되어 있다는 과제에 직면했습니다.
지금은 일상의 모든 것을 플랫폼으로 해결할 수 있는 시대에 살고 있습니다.
이러한 플랫폼의 시대,
플랫폼 브랜드들 역시 초기 출발할 때와 브랜드가 성장함에 따라 각 브랜드의 역할은 변화되어왔고 강화되었습니다.
카카오톡은 초기에 메신저 앱에서 현재는 라이프 플랫폼으로,
당근마켓은 초기에 중고거래 앱에서 현재는 지역생활 커뮤니티 앱으로,
마켓컬리는 초기에 내일의 장보기인 새벽배송앱에서 현재는 라이프스타일 플랫폼으로,
성공한 플랫폼은 비즈니스 성장과 함께 브랜드도 성장하였습니다.
헤이영캠퍼스는
첫째, 가장 높은 신뢰도를 보이고 있습니다.
헤이영캠퍼스와 학교가 공식적인 협약을 맺고 운영되기 때문에 이용자들인 학생들의 신뢰가 높은 것이라 판단합니다.
“헤이영캠퍼스는 건전하고 긍정적인 이미지예요”
“헤이영캠퍼스는 믿을 수 있어요”
와 같은 반응을 보이고 있습니다.
둘째, 헤이영캠퍼스는 학생들에게 딱 맞는 맞춤형 혜택을 제공하고 있습니다.
장학금지원, 학자금 대출 지원 등의 학비지원 서비스,
취업존 커뮤니티와 같은 취업 준비 서비스,
문화행사 제휴를 통한 문화생활 서비스 등은
학생들에게 꼭 필요한 서비스입니다.
셋째, 금융혜택을 결합한 유일한 플랫폼입니다.
단순한 학사 서비스, 단순한 문화생활 서비스를 넘어
반값 점심 서비스, 용돈 혜택 서비스 등 대학생들의 생활에 밀접하게 연결된 금융혜택을 제공하고 있습니다.
하지만, 헤이영캠퍼스는 아쉬움도 존재합니다.
첫째, 경쟁 브랜드인 에브리타임 등에 비해서 저조한 인지도를 보이고 있습니다.
둘째, 다양한 서비스가 제공되고 있음에도 불구하고 실제 이용되는 서비스는 전자 출결이나 전자 학생증 등 학사 서비스 위주로 형성되어 있습니다.
셋째, 은행 연계 플랫폼이기 때문에 신뢰도는 높지만, 친근함, 유용함, 재미있는 이미지는 낮은 상황입니다. 이는 어찌보면 당연한 결과일 수도 있습니다.
2. Project Approach
360컴퍼니는 헤이영 캠퍼스가 단순한 '금융 앱의 확장판'이 아닌, '대학 생활의 새로운 기준'이 되어야 한다고 판단했습니다. 새로운 기준이 된다는 것은 다른 대학생활 플랫폼 브랜드와 비교할 수 없는 뚜렷한 포지셔닝을 가져야 한다는 것입니다.
이럴 때 많이 사용하는 전략적 방향은 바로 [선긋기 전략]입니다.
단순하게 더 좋은 대학생활 플랫폼의 개념이 아니라, 유사 브랜드와는 완전히 다르다라는 방향으로 포지셔닝을 설정해야 합니다.
선긋기 전략을 통해 완전히 포지셔닝을 다르게 한다는 것은 또한 [격이 다름]을 의미하기도 합니다.
대학생활에 필요한 플랫폼 브랜드로서 갖추어야 할 여러가지 측면이 있는데
다른 브랜드들은 그 중 일부만을 커버하고 어필하는 부분을 커버하는 브랜드라고 한다면
헤이영캠퍼스는 대학생활에 필요한 모든 것을 커버할 수 있어서 완전하게 [격이 다름]을 이야기할 수 있는 실체와 배경을 가지고 있습니다.
그렇다면, [선긋기 전략]과 [격이 다름]을 이야기해야 할 헤이영캠퍼스가
더 좋은 아니라, 더 나은 플랫폼이 아니라 완전히 다른 Next Platform을 이야기할 수 있는 경쟁력은 무엇일까요?
첫째, 올인원 통합 플랫폼이라는 것입니다.
앞에서 이야기한 것처럼 대학생들은 캠퍼스 생활을 위해 학사 지원, 정보습득, 금융서비스 등의 기능을 필요로 하고 있습니다.
이러한 상황에서 어떤 플랫폼 브랜드는 소통 커뮤니티라는 일부의 기능을 제공하고 있고 또 다른 어떤 브랜드는 취업 정보라는 일부의 기능에 중점을 두고 있습니다.
하지만, 헤이영캠퍼스는 이 모든 것들을 제공하고 있는 올인원 통합 플랫폼이라는 것입니다.
둘째, 대학생들의 성장(독립)을 가능하게 하는 플랫폼이라는 것입니다.
헤이영캠퍼스는 반값점심, 장학금 연계, 학자금 대출이자 지원 등의 경제적 독립과
취업, 오피스투어, 경진대회 등을 통한 사회적 독립,
헤이영서포터즈, 청춘 토크 콘서트, 아이디어 공모전, 랜덤 여행 등 정신적인 독립을 지원하고 있습니다.
이렇듯 대학생들의 성장에 필요한 것들을 제공하고 있으며 그 성장은 현재의 성장 뿐 아니라 미래의 성장까지도 지원하고 있다는 것입니다.
이렇듯, 학사관리를 넘어 금융혜택을 제공하고, 금융혜택을 넘어 성장을 지원하는 유일한 플랫폼인 것입니다.
셋째, 현재 시점에서 나와 학교를 연결하는 것을 넘어 나의 현재와 나의 미래를 연결해주는 플랫폼이라는 것입니다.
단지 현재 학교생활만을 위한 플랫폼을 넘어 졸업후의 미래의 나와도 연결시켜주는 플랫폼입니다.
3. Transformation Result
리브랜딩을 통해 헤이영 캠퍼스는 '신한은행의 단순한 대학생 플랫폼'에서 'MZ 세대의 스마트 캠퍼스 라이프스타일 브랜드'로 완전히 탈바꿈했습니다.
헤이영캠퍼스는 브랜드 규정은
[대학생활 필수 통합 앱]으로 지속적인 개념을 유지하고자 하였습니다.
하지만, 브랜드 포지셔닝은 기존과는 다르게
모든 대학생들의 모든 캠퍼스 라이프의 모든 순간에 함께하는 친구 같은 존재이며,
대학생들의 캠퍼스 라이프에 필요한 모든 것을 가능하게 해 주는 플랫폼이라는 방향을 설정하여 [모두를 위한 캠퍼스 라이프, 캠퍼스 라이프의 모든 것]으로 설정하였습니다.
이제 헤이영캠퍼스는 구체적인 특징이나 경쟁력을 잡아서 포지셔닝을 하는 것이 아니라
시장 전체의 대표성을 획득할 수 있는 방향으로 포지셔닝해야 한다는 것이 프로젝트팀의 생각이었습니다.
브랜드 비전은
대학교 입학 후 졸업까지 대학생활의 모든 순간에 필요한 모든 것을 제공해주는 No.1 캠퍼스 라이프 플랫폼이 된다는 의미를 담아,
[대학 생활의 모든 순간을 함께하는 No.1 캠퍼스 라이프 플랫폼이 된다]로 설정하였습니다.
브랜드 슬로건은
수업을 들을 때, 점심을 먹을 때, 과제를 할 때 등
대학생활의 모든 순간 순간을 함께하는 헤이영캠퍼스라는 의미를 담아
[대학생활 모든 순간에]로 설정하였습니다.
헤이영캠퍼스의 브랜드 규정이 [대학생활 필수 통합 앱]이기 때문에
필수 통합 앱으로서는 어느 특정한 순간에 필요한 플랫폼이 아니라
대학 생활 모든 순간 순간에라는 것이 더욱 적합하다고 판단하였습니다.
