Project Issue & Background
대전, 충남의 대표 지역 소주 ‘이제우린’.
이제우린은 2005년 맑을 린이란 이름을 시작으로 숲속에서 맑을 린, O2린, 이제우린으로 변화하며 오랜 기간동안 지역민들의 사랑을 받아왔던 지역 대표 소주 브랜드입니다.
그러나, 1) 참이슬, 처음처럼 등 전국구 소주의 물량 공세 2) 제품 차원의 차별화가 어려운 카테고리 특성 3) 신규 고객 유입은 줄어 들고 충성 고객의 이탈이 가속화되는 상황을 고려할 때
새로운 변화가 필요한 시점이었습니다. 이에 따라 22년, 소주 브랜드 선양 개발을 함께 하며 호흡을 맞췄던 360컴퍼니에게 이제우린 리브랜딩 프로젝트 문의가 들어왔고,
지역 대표 소주로의 위상 강화를 위한 리브랜딩 프로젝트가 진행됐습니다.
Project Approach
리브랜딩 프로젝트에 있어 핵심은 변화의 폭과 깊이를 설정하는 것입니다.
아이덴티티 혹은 컨셉의 변화만 추구할 것인지, 브랜드 요소까지 바꿀 것인지, 아니면 이를 넘어 MKTG 프로그램까지 모든 영역을 새롭게 변화할 것인지에 대한 판단이 우선되어야 합니다.
360컴퍼니는 앞서 살펴본 바와 같이 차별화가 어려운 카테고리 특성, 치열해지는 경쟁 환경, 판매 및 음용 현황의 변화 등을 고려할 때
소폭의 개선이 아닌 혁신적 변화를 전략의 핵심 방향성으로 설정했습니다.
Project Result
1. 브랜드 네임
혁신적 변화 첫 단계로 브랜드 네임 개발 작업이 진행됐습니다.
기존 브랜드 네임 이제우린은 지역민과 함께 한다는 감성적 메시지는 내포하고 있었지만, 타 브랜드 대비 음절이 길고, 제품의 특성이 떠오르지 않는 등의 단점도 동시에 갖고 있었습니다.
일반적인 관점에서는 이제우린을 대체하는 새로운 네임 개발을 고려하겠지만, 360컴퍼니는 조금 다른 관점에서 접근했습니다.
바로 이제우린의 모태이자 가장 사랑받았던 맑을 린으로의 돌아가는 것!
단종된 브랜드를 다시 부활시키는 경우는 종종 있지만, 과거의 브랜드 네임으로 돌아가는 사례는 없었기에 리스크가 높은 접근임에는 분명했습니다.
그러나, 맑을 린이란 네임은 1) 핵심 타깃인 중장년층 지역민들의 향수가 강하다는 점 2) 맑다라는 제품 차원 속성이 원활하다는 점 3) 지역의 맑은 내일을 만드는 다양한 CSV활동과의 높은 연계성 등의
장점으로 미뤄볼 때 충분히 고려해 볼 대안이었습니다.
이에 따라 소비자 인터뷰, 전문가 인터뷰, 유사 사례 스터디 등을 통해 내부 효율성과 외부 효과성 측면에서 어떤 네임이 좋을지 다각도로 검토했습니다.
최종적으로 내외부의 선호도가 높으며, 제품력에 대한 차별적 인식 확보에 용이하고, 소주 카테고리에 적합한 맑을 린으로 브랜드 네임이 결정됐습니다.
2. 브랜드 컨셉
다음으로는 변경된 브랜드 네임과 연계된 컨셉 도출 작업이 이어졌습니다.
최근 소비 트렌드는 제품의 기능적 속성을 최우선 기준으로 구매하는 패턴에서 확장하여 자신이 부여한 가치나 신념, 원칙을 중심으로 소비하는 가치 소비 패턴이 활발히 일어나고 있다는 것입니다.
시대 변화에 발맞춰 제품 중심의 Market Leadership을 넘어 가치 중심의 Social Leadership의 확보를 컨셉 개발 방향성으로 설정했습니다.
단 주류 카테고리의 POP요소는 유지하면서 사회적 가치를 POD 요소로 활용하여 리더십을 확보하고자 했습니다.
제품 차원의 POP는 더블 정제공정, 15년 숙성 증류원액으로 ‘더 맑은 맛, 더 맑은 아침을 만드는’
지난 50년동안 지역의 대표 소주로 지역민들과 동고동락하며 ‘더 맑은 하루를 응원하는’
가치 차원의 POD로는 사람과 자연, 문화, 사람을 잇는 상생의 철학과 지역민들을 위한 다양한 CVS 활동으로 ‘더 맑은 내일을 만드는’
이 모든 가치를 관통하는 ‘맑은 오늘, 더 맑은 내일’이라는 컨셉을 도출했습니다.
3. 브랜드 디자인
정제되고 모던한 이미지를 전달하는 고딕 형태의 로고타입을 통해 자연을 닮은 맑을 린을 표현했으며,
자연에서 얻은 천연 첨가물을 상징하는 나뭇잎 그래픽의 조합으로 맑고 깨끗한 이미지를 한층 강화했습니다.
특히 정제된 물방울이 떨어지는 듯한 이미지를 형상화 한 외형 컷팅으로 맑을 린만의 차별적 공정인 더블 정제공법을 효과적으로 표현함과 동시에 경쟁 브랜드와의 시각적 차별성을 강화했습니다.
또한 라벨 좌/우에서 중앙으로 모이는 형태의 그래픽으로 새로운 네임에 대한 시인성 및 시각적 안정성을 높였습니다.
4. 브랜드 커뮤니케이션
마지막으로 새로워진 맑을 린을 표현하는 슬로건과 커뮤니케이션 가이드라인 개발 작업이 진행됐습니다.
선양소주에서 진행하는 다양한 CSV 활동과의 연계성을 확보하며 소셜 리더십 구축을 위해 ‘우리지역을 더 맑게, 맑을 린’ 이란 슬로건이 도출됐습니다.
전반적인 캠페인 플랜 뿐 아니라, 영업 현장에서 실질적으로 활용할 수 있는 다양한 세일즈 프로그램까지 구축하며 프로젝트는 마무리됐습니다.
Project Epilogue
보여주기 식의 사회공헌이 아닌 진심으로 지역과의 상생을, 더 나은 내일을 꿈꾸는 선양소주
선한 영향력을 전달하며 사회에 이로운 기여를 하는 기업의 프로젝트를 2번이나 할 수 있었단 점은 360컴퍼니에게도 큰 의미로 다가옵니다.
이번 리브랜딩을 통해 맑을 린이 충남, 대전지역의 대표 소주로의 한층 더 도약할 수 있기를, 지역민들과 함께 더 맑은 내일을 만들기를 기대합니다.
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