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KT&G 신제품 컨셉 개발 스토리
Client : KT&G
Project : KT&G 대만 신제품 컨셉 개발
Scope : Consumer Research, NPD, Brand Concept
Project Role & Responsibility
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Project Management : Yehyun Lee
Consumer Research : HRC (한국리서치)
New Product Development : YeHyun Lee, JinHae Kim, Jiyeon Kim
New Product Concept : YeHyun Lee, JinHae Kim, Jiyeon Kim
Project Background & Issue
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오늘 함께 살펴볼 프로젝트는 대한민국을 넘어 글로벌로 사세를 확장중인 KT&G의 신제품 컨셉 개발입니다.
KT&G는 국내뿐 아니라 미국, 유럽, 아시아 전역에서 활발히 비즈니스를 진행하고 있으며,
2021년 3월에 대만 타이베이에 법인을 설립하고 본격적으로 대만 시장 공략에 나서고 있습니다.
대만 시장은 2002년 첫 담배 수출을 시작한 이후
보헴 (BOHEM), 에쎄 (ESSE), 타임 (TIME) 등의 브랜드를 성공적으로 런칭하며 M/S를 확장해 나가고 있는 주요 거점입니다.
이런 상황 속에서 현지 소비자 니즈에 기반한 다수의 신규 컨셉 Pool을 개발하여
시장 변화에 민첩하게 대응 하고자 했으며, 이를 다수의 신제품 개발 경험치를 보유한 360컴퍼니와 함께 진행했습니다.
그럼 지금부터 고객사와 360컴퍼니, 대만 현지 업체 및 리서치 업체,
총 4곳이 긴밀한 협업을 통해 최적의 결과물을 도출했던 그 과정을 함께 살펴보겠습니다.
360 Company’s Approach
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먼저 국내가 아닌 해외 시장을, 일반 소비재가 아닌 담배라는 특수한 카테고리의
신제품 개발 프로젝트를 어떤 방법으로 진행할 것인가? 라는 프레임 설정을 우선적으로 진행했습니다
1) 첫 단계로는 대만 담배 시장 고유의 특징 및 현지 소비자 흡연 특성 분석을 통해 이슈를 명확화하고 시장 세분화를 진행했으며,
2) 그 이후에는 공유된 자료 재분석 및 각 표적 시장별 고객 니즈 분석을 통해 컨셉 가설을 도출하였고, 이와 병렬적으로 현지 소비자 조사를 기획했습니다.
3) 다음으로는 수립된 컨셉 가설에 대해 클라이언트와 1차적 검증을 진행함과 동시에 소비자들을 대상으로
컨셉 가설 수립이란 사전 과제를 부여하며 FGD 및 Creative Workshop을 준비했습니다.
4) 마지막으로 소비자 조사를 통해 1. 담배제품 Unmet Needs 및 Pain Point 파악 2. 제품 컨셉 아이디어 사전 Task 토론
3. 컨셉 가설 토론의 과정을 진행했고, 이를 바탕으로 최종 컨셉 아이디어들을 도출했습니다.
그럼 각 단계별로 활동을 통해 컨셉 개발의 프로세스부터 구체적 진행 방법, 결과물을 함께 살펴보겠습니다.
전략의 출발: 담배 시장 구조 분석을 통한 시장 및 고객 세분화
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먼저 현재 대만 담배 시장 현황과 트렌드, 경쟁구도를 이해한 후 고객을 의미 있게 구분하여 각 시장 별 기회요인을 발굴했습니다.
대만 담배 시장 트렌드 변화의 핵심은 고끽미 레귤러 중심 시장에서 저자극화 시장으로의 분화였으며,
이는 과거 국내 담배 시장의 변화와 유사했습니다. 구체적으로 살펴보면 고타르, 고끽미의 Heavy한 제품 중심의
시장에서 Mild하고 Soft한 저타르로, 저타르에서 다시 저자극 트렌드로 변화했던 흐름이었습니다.
이와 같은 저자극화 트렌드를 세분화하면
1) 건강 트렌드와 맞물린 저타르 제품의 성장
2) 캡슐을 통한 풍부하고 다양한 맛과 향의 선호
3) 슬림을 넘어 초슬림 시장의 성장으로 볼 수 있었습니다
시장의 주요 변화를 염두 하면서 속성별 관여도, 세부 편익, 주 흡연담배 및 타입, 구매특성을 고려하여
고객을 구분했으며, 이를 통해 최종적으로 아래와 같은 5가지 Segment로 시장 및 고객 세분화를 진행했습니다.
(Segmentation 자료는 대외비 사항이기에 각 그룹 별 세부적 Demo는 제외했습니다)
우리가 공략해야 할 세분 시장과 각 시장 별 소비자의 특성에 대한 이해가 끝이 난 이후에는
본격적으로 시장 별 Unmet Needs & Pain Point 분석 및 이를 해결하기 위한 컨셉 가설 개발과 함께 소비자 조사 설계가 이어졌습니다.
전략의 핵심: 2 Track을 통한 상호 시너지
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만약 고객에게 무엇을 원하는지 물었다면, 그들은 조금 더 빠른 말과 마차라고 대답했을 것이다
-포드자동차 창업자 헨리포드-
새로운 제품에 대한 아이디어를 소비자들에게 묻는다면, 대부분은 현재까지의 경험에 기반한 아이디어를 이야기 합니다.
다시 말하면, 기존 제품 대비 조금 더 나음의 영역에 갇힐 수밖에 없는 한계가 있습니다.
물론 패널 개인의 역량과 성향에 따라 유의미한 Big Idea가 도출되는 경우도 있지만 이는 그 누구도 장담할 수 없습니다.
따라서 360컴퍼니는 소비자들과의 Creative Workshop을 통해 아이디어를 도출하는 것과 별개로
현재까지의 분석 내용을 토대로 다양한 컨셉 대안을 고민하는 시간을 가졌습니다.
컨셉 대안 개발은 여러 차례 소개 드렸던 360컴퍼니의 Conception™에 기반하여 진행됐습니다.
앞서 살펴본 시장 트렌드, 소비자 Needs와 함께 KT&G의 기술력, 상품 등에 대한 이해를 기반으로 핵심 가치를 도출하고 이를 융합, 활용하여 여러 컨셉 대안을 개발했습니다.
그리고 해당 아이디어들이 경쟁력이 있는지 4단계의 Funnel 과정을 통한 검증 과정을 진행했습니다.
검증이 끝난 아이디어들을 대상으로 가장 핵심이 되는 Concept Essence를 도출하였고 이를 바탕으로 Concept Board 개발 작업을 진행했습니다.
이와 함께 소비자 조사 기획을 병렬적으로 진행했습니다.
주요 Agenda는 1) 소비자 관점에서 흡연 U&A 및 Unmet Needs, Pait Point 파악
2) 사전에 부여한 컨셉 개발이란 Task를 서로 논의, 평가하면서 최종 아이디어들을 선정하는 것입니다.
추가로 기존 제품, 브랜드에 대한 평가가 아닌 새로운 제품을 개발하는 것이 프로젝트의 목적임을 고려하여, 응답자 선정에도 많은 노력을 기울였습니다.
먼저 1) Trend Setter 경향이 있는 소비자 중심으로 리크루팅을 진행하면서
2) 스크리닝 조건을 통과한 소비자 대상 1:1 간이 인터뷰를 통해 지식 수준, 표현력 등을 점검했고
3) 마지막으로 컨셉 개발이란 사전 과제를 부여하여 조사에 대한 이해도를 높였습니다.
전략의 완성: Mixing을 통한 최종적인 Big Idea 도출
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마지막으로 가장 중요한 단계인 소비자 FGD 및 Creative Workshop을 진행했습니다.
1단계 Warming up Session에서는
담배와 관련된 U&A 및 Unmet Needs 파악에 중점을 뒀습니다.
이를 도출하기 위해 소비자의 주 사용 담배 브랜드 및 사용 이유, 과거 스위칭, 평소 흡연 상황 등에 대한 발표 및 논의 시간을 기획, 진행했습니다.
2단계 Product Idea Generation Session에서는
사전 과제로 주어진 신제품 개발 아이디어를 서로 발표, 논의, 평가하는 시간을 가졌습니다.
특히 아이디어의 단순 나열, 발표에 그치지 않게 하기 위해 도출된 가설은 맛, 성분, 패키지 등 주요 포인트를 중심으로 그룹핑하여
어떤 Needs의 아이디어들이 많이 제시됐는지, 어떤 부분에서 새로움을 원하는지, 각 Seg별 주요 포인트는 무엇인지 등을 파악했습니다.
추가로 기존 360컴퍼니가 준비한 컨셉 가설에 대한 평가와 보완 작업도 함께 진행됐습니다.
1차적으로 준비했던 아이디어들을 어떤 그룹이 선호하는지 등의 선호도 파악을 진행했으며,
다음으로는 전체 컨셉에 대한 선호도가 낮더라도 특정 요소에 있어 만족도는 높은지 등을 세부적으로 파악하여
향후 추가 아이디어 개발을 위한 단초를 찾았습니다.
Project Output
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앞서 살펴본 과정들은 순차적으로 진행하며 최종적으로 도출된 아웃풋들은 아래와 같습니다.
1) 먼저 각 Seg별 특징, 주요 구매 포인트, Unmet Needs, 대표 키워드 등을 도출, 정리하여
향후 세분 시장 공략을 위한 기반을 마련했습니다.
2) 또한 각 Seg별로 다수의 컨셉 가설을 도출하며 성공적인 Pool을 구축했습니다.
가설의 구성은 앞서 살펴본 Conception™의 컨셉 보드 묘듈로 진행했으며, ‘타르 함량, 굵기, 맛, 패키지’ 등
제품 개발을 위한 구체적인 실체를 함께 제안하여 향후 컨셉의 제품화를 지원했습니다.
Project를 마치며
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KT&G와 함께 한 이번 프로젝트는 향후 시장 변화에 따라 즉각적으로 신제품 출시가 가능하도록 다수의 컨셉 Pool을 만드는 목적으로 진행됐습니다.
그렇기에 1개의 Winning Concept을 만드는 일반적인 프로젝트 대비 많은 어려움이 따랐습니다.
어려움을 해결하기 위해 2차 자료 조사, 소비자 조사 등의 일련의 과정을 거친 후 이를 토대로 컨셉을 개발하는 귀납적 방법이 아닌 연역적 방법을 택했습니다.
1차 가설 수립 – > 1차 가설 검증 및 신규 가설 Clue 확보 – > 추가 가설 수립 및 기존 가설 정교화라는 과정을 통해 성공적으로 다수의 컨셉 Pool을 개발하며
프로젝트는 성공적으로 마무리됐습니다.
시장 트렌드, 소비자 Needs는 우리가 생각하는 것 이상으로 빠르게 변화합니다.
그렇기에 다가올 변화를 미리 예측, 준비하고자 했던 KT&G의 전략은 그들이 어떻게 글로벌 Top-Tier기업으로 성장했는지 간접적으로 보여주는 방증이었습니다.
360컴퍼니와 함께 수립했던 컨셉 Pool을 통해 시장 변화에 민첩하게 대응할 수 있기를,
이를 통해 글로벌 기업으로 그 기세를 강화할 수 있기를 기원하며 소개를 마칩니다.