좋은 브랜드가 더 좋아지는 법
센텔리안24 브랜드 재활성화 전략 수립
Client : 동국제약
Project : 센텔리안24 브랜드 재활성화 전략 수립
Scope : Market Audit, Brand Audit, Brand Concept, Brand Architecture, Brand Positioning, Brand Slogan, Communication Message
Project Role & Responsibility
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Project Management : Yehyun Lee
Consumer Research: HRC (한국리서치)
Brand Audit/Benchmarking Study: Jinhae Kim
Brand Strategy(Concept, Positioning, Architecture): Yehyun Lee, Jinhae Kim
Brand Slogan/Communication Message : Jinhae Kim, Jiyeon Kim
Project Issue & Background
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동국제약.
말 그대로 제약회사이다.
1968년 설립 이후 Our Passion, Your Health라는 기업의 핵심 철학을 갖고 있다.
우리가 잘 알고 있는 인사돌, 마데카솔, 오라메디 등의 제약관련 브랜드를 보유한 기업으로서 제약을 넘어 헬스케어 분야로 사업확장을 이루고 있는 기업이다.
동국제약 화장품 브랜드 중 대표 브랜드인 센텔리안24.
2015년 런칭 이후 브랜드 누적 매출 3000억 이상, 6개국에 진출한 센텔리안24.
센텔리안24는 홈쇼핑을 중심으로 사업을 펼쳐 연매출 1천억원을 넘어서는 브랜드로 성장중이다.
동국제약 화장품 브랜드 중 대표 브랜드인 센텔리안24.
2015년 런칭 이후 브랜드 누적 매출 3000억 이상, 6개국에 진출한 센텔리안24.
센텔리안24는 홈쇼핑을 중심으로 사업을 펼쳐 연매출 1천억원을 넘어서는 브랜드로 성장중이다.
본 프로젝트는 매년 높은 성장률을 보이고 있는 센텔리안24의 시장내 포지션을 파악하고
향후 성장의 속도를 더욱 높이기 위해 어떻게 브랜드를 강화해야 하는가를 정립하는 것이었다.
센텔리안24가 런칭이후 그동안 핵심원료 기반의 제품 효과를 기반으로 한 제품력(Product Quality) 중심으로 성장해 왔다면
이제는 제품력을 기반으로 하여 브랜드력을 부가하여 브랜드가 더욱 비상(飛上)할 수 있도록 하는 것이 주 목적이었다.
프로젝트 목적은 바로
센틸리안24의 비상을 위하여
비행기가 날아오르려면 160km이상의 추진동력이 있어야 한다고 한다.
비행기가 지속적으로 날으려면 유지동력이 필요하다고 한다.
브랜드도 마찬가지이다.
브랜드도 날아오르려면 다름(Difference)이라는 추진동력이 필요하다.
또한 브랜드가 지속적으로 날으려면 새로움(Newness)이라는 유지동력이 필요하다.
센텔리안24라는 브랜드 역시 그동안 제품 경쟁력이라는 추진동력을 기반으로 날아올랐다면
향후에는 어떤 새로움(Newness)을 가지고 지속적으로 날아갈 것인가에 대한 고민이 필요한 것이었다.
더마코스메틱 시장은 3년만에 두 배로 성장하였다.
이런 급성장하는 더마코스메틱 시장에서 그동안의 성장을 넘어 더 높은 성장을 위한 새로운 재활성화 전략이 요구되는 상황이었다.
360 Approach
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360컴퍼니는 센텔리안24의 새로운 전략을 수립하기 위해
우선, 센텔리안24가 브랜드로서 시장내 소비자들에게 어떻게 인식되고 있는가를 살펴보기로 하였다.
센텔리안24가 그동안 지속적으로 높은 성장을 보이고는 있었지만 실제로 소비자들이 어떤 이유에서 구매하고 있으며
어떤 이미지를 가지고 있는가를 명확하고 디테일하게 살펴보는 것이 가장 중요할 것이라고 판단한 것이다.
Brand의 AtoZ 는 바로 Consumer(소비자) 브랜드 경영 및 관리에서 가장 중요한 포인트는
바로 출발도 소비자로부터이고 마무리도 소비자에게서라는 것이다.
‘소비자에 의한, 소비자를 위한, 소비자의 브랜드’가 되어야 하는 것이다.
사실 브랜드가 갖고 있는 문제점을 파악하고 이를 해결하기 위한 전략적인 솔루션을 만들어 나가는 작업에 있어서 핵심 포인트가 있다.
바로 브랜드 문제점을 파악하기 위해
- 우리는 어떤 질문(Question)을 던질 것인 것인가? (What Qustion)
- 그 질문에 대한 응답을 누구에게 어떤 방법으로 확보할 것인가? (Who, How to)
- 확보된 응답을 바탕으로 어떻게 향후 브랜드 관리 전략에 활용할 것인가? 일 것이다
- 그 질문에 대한 응답을 누구에게 어떤 방법으로 확보할 것인가? (Who, How to)
- 확보된 응답을 바탕으로 어떻게 향후 브랜드 관리 전략에 활용할 것인가? 일 것이다
사실 이것들에 대해서 어떻게 접근할 것인가에 대한 밑그림을 잘 그린다고 하면
프로젝트의 진행과 문제해결을 위한 솔루션을 도출하는 과정은 그리 어렵지 않다.
360컴퍼니는 프로젝트를 하면서 이 질문과 응답을 얻는 Frame 설계에 많은 시간을 할애하고 고민을 진행한다.
주요 Key Question으로는 아래와 같이 설정하였다.
센텔리안24에 대해서 소비자들의 이야기를 들어보니,
- 브랜드 인지도는 Top수준
- 브랜드 구입경험율은 높지 않지만 가장 자주 구매하는 비율은 Top수준
(한 번 구매해 본 소비자는 지속적으로 구매하는 형태의 소비구조 형성)
- 브랜드 사용 경험에 대한 만족도도 Top수준
- 브랜드의 지각된 품질 이미지(Perceived Quality)도 매우 긍정적이었다.
- 브랜드 인지도는 Top수준
- 브랜드 구입경험율은 높지 않지만 가장 자주 구매하는 비율은 Top수준
(한 번 구매해 본 소비자는 지속적으로 구매하는 형태의 소비구조 형성)
- 브랜드 사용 경험에 대한 만족도도 Top수준
- 브랜드의 지각된 품질 이미지(Perceived Quality)도 매우 긍정적이었다.
또한 재미있는 것은
센텔리안24는 인지도-친숙도-구입율-선호도-Loyalty 관계에 있어서 일반적인 브랜드가 가지고 있는 것과는 매우 다른 특이한 형태를 보이고 있었다.
일반적인 브랜드의 경우 대부분 삼각형 형태를 보이고 있는 반면에 센텔리안24는 인지도에 비해 로열티가 매우 높은 형태를 보이고 있었다.
이렇듯, 센텔리안24라는 브랜드가 런칭이후 지속적으로 성장을 견인해 온 데에는 나름의 명확한 이유가 있었던 것이다.
하지만,
자세하게 살펴보면 개선의 여지도 많이 볼 수 있었다.
강력한 브랜드를 이야기할 때 여러가지 측면을 살펴보는데 그 중의 하나가 브랜드 연상(Association)을 살펴보는 것이다.
소비자들의 브랜드 연상에서 얼마나 브랜드가 Unique하고
Favorable하며 Strong한 이미지를 보유하고 있는가를 파악해야 한다.
즉, Brand Association = R(Unique, Favorable, Strong) (R = Relation)이라는 것이다.
하지만,
자세하게 살펴보면 개선의 여지도 많이 볼 수 있었다.
강력한 브랜드를 이야기할 때 여러가지 측면을 살펴보는데 그 중의 하나가 브랜드 연상(Association)을 살펴보는 것이다.
소비자들의 브랜드 연상에서 얼마나 브랜드가 Unique하고
Favorable하며 Strong한 이미지를 보유하고 있는가를 파악해야 한다.
즉, Brand Association = R(Unique, Favorable, Strong) (R = Relation)이라는 것이다.
센텔리안24는 Unique하고 Favorable한 이미지를 보유하고 있으나
Strong의 관점에서는 Weak한 이미지를 보유하고 있다는 것을 발견할 수 있었다.
이에 브랜드 실체를 소비자들의 브랜드 이미지로 연결시키기 위한 가장 기본적인 작업인 컨셉의 정교화가 필요했다.
컨셉의 정교화는 말 그대로 얼마만큼 정교하게 컨셉을 설계하느냐의 문제로서
정교화된 컨셉만큼 딱 그만큼 소비자들의 지각된 이미지로 전환될 가능성이 높아지게 된다.
두번째로는
그동안 센텔리안24를 마케팅하는 데 다양한 메시지들을 활용하고 있었다.
그러나, 중요한 것은 하나의 명확한 컨셉하에 명확하게 센텔리안24를 표현하는 측면에서는 짜임새 측면에서 부족한 것이 발견되었다.
마케팅, 브랜딩의 싸움은 소비자 인식의 싸움이라고 한다.
소비자 인식에서 명확한 하나의 인식을 형성하려면 당연히 소비자에게 전달하는 메시지가 명확해야 한다.
세번째로는,
센텔리안24의 경우 상대적으로 더마코스메틱 시장의 성장에서 중요한 역할을 하는 2030소비자들에게는 아직까지 자신들의 브랜드로 인식되지 못하고 있다는 것이다.
단순히 2030타겟층에서 인지도가 낮고 구입율이 낮은 것을 넘어서
자신들의 브랜드라는 인식이 형성되고 있지 않다는 것은 향후 브랜드 관리에 있어 개선해야 할 주요 포인트라고 볼 수 있다.
마지막으로는,
소비자들에게 센텔리안24라는 브랜드가 브랜드로서 제 역할을 하고 있지 못하다는 것이다.
어쩌면 가장 중요한 문제이기도 하다.
물론, 그동안 마케팅 커뮤니케이션 상황에서 브랜드보다 제품에 기반한 마케팅을 더 많이 전개한 것이 원인이라는 것도 살펴볼 수 있었다.
이 상황에서는 향후 브랜드 관리에 있어서 브랜드에 앞으로 더 많은 역할을 부여할 것인지, 아니면 브랜드의 변경 여부까지도 고민할 필요가 있다고 판단하였다.
소비자들에게 센텔리안24라는 브랜드가 브랜드로서 제 역할을 하고 있지 못하다는 것이다.
어쩌면 가장 중요한 문제이기도 하다.
물론, 그동안 마케팅 커뮤니케이션 상황에서 브랜드보다 제품에 기반한 마케팅을 더 많이 전개한 것이 원인이라는 것도 살펴볼 수 있었다.
이 상황에서는 향후 브랜드 관리에 있어서 브랜드에 앞으로 더 많은 역할을 부여할 것인지, 아니면 브랜드의 변경 여부까지도 고민할 필요가 있다고 판단하였다.
발견된 문제점들을 바탕으로 해결해야 할 과제를 도출하였다.
사실, 어쩌면 브랜드 관련 이슈의 대부분을 포함하고 있다.
사실, 어쩌면 브랜드 관련 이슈의 대부분을 포함하고 있다.
해결 이슈에 대한 정의가 이뤄졌으니 남은 것은 솔루션을 도출하는 것이었다.
센텔리안24는 제품력과 기술력으로 성장해 왔는데 이를 어떻게 브랜드 경쟁력으로 승화시킬 것인 것? 에 대한 결과물을 살펴보자.
Project Output
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브랜드 컨셉의 정교화.
브랜드 컨셉은 아무리 강조해도 지나치지 않은 것이다.
센텔리안24 브랜드의 핵심을 어떻게 정립할 것인가? 센텔리안24라는 브랜드를 한 마디로 어떻게 소비자에게 인식시킬 것인가?
경쟁브랜드와 비교했을 때, 또는 센텔리안24 자체의 경쟁력의 강화라는 관점에서 말이다.
더마코스메틱 시장에 존재하는 경쟁 브랜드를 살펴보면,
어떤 브랜드는 165년의 독일 피부과학을 이야기하고,
또 어떤 브랜드는 내 피부와 가까운 물을 어필하고 있으며,
또 어떤 브랜드는 그들의 강점인 ‘처방’이라는 개념을 활용하고 있다.
즉, 시장내 성과의 좋고 나쁨을 떠나서
각 브랜드들은 저마다 자신들이 가지고 있는 본질적인 경쟁력을 잘 활용하고 있다 .
각 브랜드들은 저마다 자신들이 가지고 있는 본질적인 경쟁력을 잘 활용하고 있다 .
즉, 시장내 성과의 좋고 나쁨을 떠나서
각 브랜드들은 저마다 자신들이 가지고 있는 본질적인 경쟁력을 잘 활용하고 있다.
역시, 중.요.한.것.은. 본.질.(本質)이다.
이렇게 165년의 독일 피부과학을,
내 피부와 가까운 물을,
처방이 바로 화장품이라는
경쟁사의 핵심 컨셉 본질과 경쟁하기 위하여 우리 센텔리안24는 어떤 컨셉을 가져가야 할 것인가?
센텔리안24만의 본질적인 경쟁요소는 무엇인가?
역시 출발은 소비자로부터…
우리의 타겟 중 4050과 2030의 구매 고려 요소를 살펴보면 매우 다르다는 것을 알 수 있다.
이것을 브랜드 관리에 있어 반드시 반영해야 한다.
다음으로는 우리가 보유하고 있는 절대 경쟁력을 다시한번 살펴보는 것,
센텔리안24가 근본적으로 탄생하게 된 배경부터 다시 살펴보았다.
50년을 넘어 지금까지 보유하고 있는 고유의 경쟁력은 무엇인가?
그것은 바로
마데카, 그리고 50년 이상의 피부과학 연구 기술임을 알 수 있다.
센텔리안24가 근본적으로 탄생하게 된 배경부터 다시 살펴보았다.
50년을 넘어 지금까지 보유하고 있는 고유의 경쟁력은 무엇인가?
그것은 바로
마데카, 그리고 50년 이상의 피부과학 연구 기술임을 알 수 있다.
센텔리안24의 새로운 컨셉방향은 Product Attribute와 Consumer Benefit라는 관점에서 정리해볼 수 있다.
전문적인 기술력과 믿을 수 있는 회사가 만든 브랜드로서 : Accepted Consumer Belief
피부 고민으로 스트레스를 받는 고객들에게 : Target Consumer
50년 이상의 피부과학 연구에 기반한 기술력과 원료 배합비로 : Reason to Believe
트러블, 여드름을 해결하는 피부케어와 주름개선, 피부회복 등의 피부탄력 효과를 제공하는 것이며 : Consumer Benefit
50년 이상의 마데카 연구 기술력 및 피부연구로 탄생한 대표적인 더마 코스메틱 브랜드 : Brand Definition
피부 고민으로 스트레스를 받는 고객들에게 : Target Consumer
50년 이상의 피부과학 연구에 기반한 기술력과 원료 배합비로 : Reason to Believe
트러블, 여드름을 해결하는 피부케어와 주름개선, 피부회복 등의 피부탄력 효과를 제공하는 것이며 : Consumer Benefit
50년 이상의 마데카 연구 기술력 및 피부연구로 탄생한 대표적인 더마 코스메틱 브랜드 : Brand Definition
한마디로 센텔리안24는 [Madeca Science]라고 정의를 내렸으며 이를 종합해보면, 아래와 같다.
이러한 컨셉을 소비자에게 어떻게 전달, 이야기할 것인가?
결국 핵심은 본질적인 경쟁력 기반의 컨셉을본질적인 내용으로 소비자에게 이야기하는 것이다.
우리는 무슨 이야기를 할 것인가?
우리가 갖고 있는 본연의, 본질적인 가치를 이야기 할 것.
그 가치를 소비자에게 과하지 않게 이야기 할 것.
그래서,
소비자가 얻는 효과/혜택을 이야기 할 것.
가장 중요한, 핵심을 이야기 할 것.
그것이 바로 우리가 하고 싶은, 해야 하는 이야기일 것이다.
결국 핵심은 본질적인 경쟁력 기반의 컨셉을본질적인 내용으로 소비자에게 이야기하는 것이다.
우리는 무슨 이야기를 할 것인가?
우리가 갖고 있는 본연의, 본질적인 가치를 이야기 할 것.
그 가치를 소비자에게 과하지 않게 이야기 할 것.
그래서,
소비자가 얻는 효과/혜택을 이야기 할 것.
가장 중요한, 핵심을 이야기 할 것.
그것이 바로 우리가 하고 싶은, 해야 하는 이야기일 것이다.
Project를 마치고
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더마코스메틱은 코스메틱 시장에서 새롭게 성장하고 있는 분야이다.
기존 코스메틱 사업자뿐 아니라 제약회사, 글로벌 기업, 스타트업 등이 이 시장 진출을 시도하고 있다.
동국제약은 제약회사로서 이 분야에서 탄탄한 경쟁력을 보이고 있었다.
뿐만 아니라 향후 더욱 더 성장할 수 있는 여지를 보유하고 있다고 생각했고, 충분히 가능할 것으로 생각했다.
한 가지 아쉬운 점.
360컴퍼니는 초기 프로젝트를 시작하면서부터 브랜드 운영에 대한 전략가설을 준비하고 있었다.
그것은 바로, 지금까지 센텔리안24는 브랜드 경쟁력이 아닌 제품 경쟁력으로 여기까지 이끌어 온 브랜드라는 것.
따라서, 앞으로는 현재의 제품 경쟁력을 브랜드 경쟁력으로 승화시킬 필요가 있다는 것.
그래서 향후 탄탄한 브랜드 경쟁력을 확보하게 되면 그 누구도 넘보지 못하는 확고한 Mega Brand가 될 수 있을 거라는 점.
그러기 위해서는 현재의 브랜드는 명확한 성장의 한계를 보이고 있기 때문에 브랜드를 변경하는 것에 대해 진지하게 고민하고 또 고민할 필요가 있다고 생각했고
결과물에서도 강조하였다.
프로젝트를 진행하면서 크게 배운점은 여러가지.
360이 이 프로젝트를 하면서 우리 또한 많은 배움을 얻었다.
사업확장을 성공시키기 위해 왜 자신의 핵심 경쟁력을 잘 활용해야 하는가, 브랜드 경쟁력과 제품 경쟁력의 시너지 효과라는 것이 얼마나 중요한 것인가,
브랜드의 핵심(Core)은 브랜드가 내적으로 가지고 있는 위대함과 브랜드가 바라보는 세상에 대한 시각이 만나서 일치하고
거기에서 스파크(Spark)를 만들어 낼 때 형성된다는 것,
그저 그럴듯한 껍데기뿐인 브랜드의 모습을 만드는 것보다 사업을 잘 하는 것이 얼마나 더 위대함을 창출할 수 있는가,
사업적인 경쟁력이 있다면 브랜드의 모습을 잘 갖추는 것이 얼마나 더 사업의 성장을 도모할 수 있는 것인가 등등에 대해서 피부로 느껴본 시간이었다.
브랜드는 곧 비즈니스이고, 비즈니스는 곧 브랜드라는 것을 다시한번 몸으로 체험한 시간이었다.
“좋은 브랜드가 되는 방법, 그리 어렵지 않습니다.
바로 비즈니스를 잘하면 자연스럽게 좋은 브랜드가 되는 것입니다”
감사합니다