Daesang 'WELLAUM'
Brand Transformation Project
Client : 대상건설
Project : 웰라움 브랜드 재활성화
Scope : Brand Audit, Brand Platform, Brand Identity, Brand Architecture, Brand Slogan,
Brand Story, Brand Identity Design, Brand Visual System, Brand Experience Design, Brand Experience Manual
Project Role & Responsibility
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Brand Revitalization Strategy : Yehyun Lee / JaeIk Choi
Brand verbal Strategy/Brand Slogan/Brand Story/Brand Key Message : Seoyoung Sung / Haneul Nam
External Brand Communication Strategy : Yehyun Le / MinJung Jang
Internal Brand Communication Strategy : Yehyun Lee / Jinhae Kim
Brand Design Strategy / Brand Experience Design / Logo Design / Application Design : Hohyun Cho / Yujin Song / Sunghae Bae
Project Issue & Background
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360컴퍼니는 매년 4~5건의 아파트 관련 프로젝트를 진행하고 있습니다.
최근에는 주로 신규 브랜드를 개발하는 프로젝트를 수행하는 일이 많았습니다.
그러다가 오랜만에 진행하게 된 아파트 브랜드의 Brand Transformation Project!
2019년 현대건설 디에이치 Brand Transformation Project 수행,
2020년 현대건설 힐스테이트 Brand Transformation Project 수행,
2020년 이수건설 브라운스톤 Brand Transformation Project 수행 후,
오랜만에 프로젝트를 의뢰받아 진행하게 된 아파트 브랜드의 재활성화 프로젝트입니다.
그것도 단순하게 아이덴티티 수립하고 디자인 리뉴얼하는 차원이 아니라,
처음부터 웰라움 브랜드의 문제점이 무엇이었는지를 면밀하게 검토하여
모든 이슈 사항에 대해서 새로운 모습으로의 변화를 일구어낸 프로젝트 입니다.
Brand Transformation의 결과물을 브랜드 철학과 디자인의 변화에만 제한하지 않고
기업 내부에서 어떻게 인터널 브랜딩을 할 것인지,
기업 외부에서는 소비자들에게 어떻게 커뮤니케이션을 할 것인지에 대해서
매우 구체적인 실행 전략 및 아이디어까지 수립한 프로젝트였습니다.
360컴퍼니는 일반적인 브랜드 컨설팅 회사와는 달리 브랜드 컨설팅 기업의 전문 컨설턴트 뿐 아니라,
광고대행사 출신의 커뮤니케이션 전문가들이 함께 있어 커뮤니케이션 관련 전략 수립도 가능하다는 것이 장점이라고 할 수 있습니다.
따라서 일반적인 브랜드 컨설팅 프로젝트시에도 브랜드 개발 후 어떻게 런칭할 것인지,
소비자에게 어떻게 커뮤니케이션할 것인지에 대해서도 사실 더 많은 추가적인 제안을 하고 있습니다.
웰라움이라는 브랜드는 런칭 이후 별다른 마케팅 활동을 하지 않았기 때문에
브랜드에 대해서 특별한 이미지나 인식이 없는 것이 현실이었습니다.
아마 많은 브랜드들이 이러한 상황에 직면해 있을 것이라고 생각합니다.
시장에 존재하는 브랜드들 중에서 존재는 하고 있지만 존재의 의의를 찾아보기 어려운 브랜드가 많을텐데요,
웰라움 역시 동일한 이슈를 발견할 수 있었습니다.
즉, 존재론적 가치를 인정받고 있지 못하는 웰라움이라는 브랜드는
향후 어떤 방향으로 가야 할것인가를 해결해야만 하였습니다.
Project Approach
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360컴퍼니는 힐스테이트의 브랜드 컨셉을 Excellence에서 Lifestyle Leader로 Transformation하였으며,
또한 디에이치를 단 하나의 완벽함으로 Transformation하였고,
브라운스톤 브랜드 컨셉을 Different Living에서 생활 이상의 가치로 Transformation하였습니다.
위 경험에서 보듯이 기존 브랜드 컨셉을 어떻게 Transformation할 것인가는
향후 그 브랜드의 흥망성쇠와 연결되기 때문에 매우 중요한 작업입니다.
그렇다면 소비자 인식속에서 존재론적 가치를 인정받고 있지 못하는
대상건설의 웰라움 브랜드는 어떻게 Trandformation해야 하는가?
가장 중요한 화두였습니다.
웰라움이라는 브랜드가 현재까지 보유하고 있는 정체성은
‘Well Life를 지향하고 살기좋은 아파트로서의 모습을 담고자 한다’라는 것으로
존재론적 가치가 명확하지 않은 것이 가장 문제였다고 볼 수 있습니다.
그렇다면 웰라움은 어떻게 변화해야 하는가?
이러한 경우에 360컴퍼니가 브랜드의 새로운 모습을 찾아가는 방법은 제품의 실체(Reality)를 관통하는 철학이 있거나
실제로 그 철학이 제품으로 구현된 것들이 있는 것을 살펴보는 것입니다.
왜냐하면 360컴퍼니는 Transformation이라는 것은 Formation(Reality)에 기반해서
Trans-(Image 변화)해야 한다고 생각하기 때문입니다.
웰라움의 제품 실체에서 보여주고 있는 특징이 무엇인가를 찾아보았지만
핵심을 관통하는 특성을 발견하지는 못하였습니다.
따라서, 이는 브랜드 플랫폼을 새롭게 정립한 이후에 제품으로까지 연결시킬 수 있는 방법을
다시 찾아보기로 하고 또 다른 해결과제로 남겨둘 수 밖에 없었습니다.
그렇다면 어떻게 접근할 것인가?
시장에 존재는 하고 있지만 존재론적 가치를 인정받지 못하고 있는 상황에서,
아니 더 나아가 존재에 대한 인식이 거의 부재한 상황에서는
사실 새로운 브랜드를 만들어 가는 과정과 동일하게 접근하는 방법을 취할 수 있습니다.
따라서, 내부 임직원이 생각하고 있는 웰라움이라는 브랜드의 미래 모습을 함께 찾아보았습니다.
그들로부터 웰라움이 현재 보유하고 있지만 제거해야 할 이미지는 무엇인지,
현재 보유하고 있으며 향후에도 지속적으로 유지해야 할 이미지는 무엇인지,
현재 보유하고 있지 않지만 향후에 반드시 추가로 확보해야 할 이미지는 무엇인지,
이 3가지에 대해서 집중적으로 듣는 자리를 마련하였습니다.
내부직원들의 바라는 웰라움의 모습은 매우 다양하기는 하였지만,
공통점들을 살펴보면 ‘좀 더 젊은 모습이었으면 좋겠다’, ‘지금보다 더 세련되어졌으면 좋겠다’,
‘다양하고 우수한 서비스 이미지가 필요한 것 같다’, ‘작은 브랜드이지만 품질이 좋고 전문적인 느낌이면 더욱 좋겠다’라는 이야기가 많았습니다.
따라서, 향후 웰라움의 브랜드 지향점에는 이러한 모습을 담아야 할 것으로 판단하였습니다.
Project Output
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먼저 새로운 대상 웰라움의 브랜드 플랫폼은 시장의 변화되는 가치를 분석하여 Market Value를 도출하고,
경쟁의 관점에서 Different Value를 도출하며, 웰라움 관점에서 Competitive Value를 도출하였습니다.
시장의 변화 관점에서는 아파트의 브랜드 시대가 도래한 이후
현재까지의 변화를 살펴보면서 최근에 나타나고 있는 특징을 살펴보았습니다.
트렌드는 때로는 변화하기도 하지만, 때로는 쌓이기도 합니다.
아파트 시장에서의 트렌드 역시 변화라는 관점에서 보면 과거대비 많은 부분이 변화하고 있지만
트렌드의 누적이라는 관점에서 보면 주거가치와 생활가치, 상품의 가치와 서비스의 가치가 쌓여서
복합적으로 나타나고 있다는 것을 알 수 있었습니다.
이에 웰라움은 생활가치와 주거가치를 모두 충족시킬 수 있는 Delightful Living이라는 Market Value를 도출하였습니다.
웰라움이라는 공간은 삶이 존재하는 곳으로서 다채로운 경험과 다양한 사람들의,
다양한 삶의 방식이 공존하는 곳으로서 규정할 수 있었습니다.
경쟁관점의 Different Value를 도출하기 위해서 시장 내 메인 탑 브랜드들의 제품의 실체를 분석하였습니다.
기본적으로 브랜드의 Reality의 특성을 분석하고 그에 따른 소비자 인식을 점검하는 것이 더욱 효과적이기 때문입니다.
래미안의 실체는 역시 미래 지향적(來)이고 아름답고(美), 편안함(安)이라는 가치를 전달하기 위해 모든 제품 및 서비스를 구성하고 있었으며
이를 통해 고객에게 ‘자부심’을 느끼게 하고 그로인해 래미안이 고객들과 삶의 동반자(Life Compainion) 관계를 지향하고 있습니다.
자이는 IOT, Safety, Green, Convenience등을 통해 첨단적인 제품 실체를 구축하고
내부공간과 외부 공용공간에서의 혁신, 커뮤니티와 서비스를 통해 Extra Intelligent를 지속적으로 소구하고 있습니다.
디에이치는 현대건설의 높은 기술력과 내부, 외부 공간과 커뮤니티와 서비스 등에서 호텔 같은 집이라는 실체 기반으로
‘최고, 최초, 유일’한 가치를 통해 단 하나의 완벽함이라는 포인트를 전달, 소구하고 있습니다.
이에 반해 웰라움은 아직까지 명확한 특성을 내세우고 있지는 못하지만,
향후에는 균형잡힌 삶, 사는 사람들의 생활이 기준이 되어야 한다는 것을 주요한 가치로 설정하였습니다.
그것은 바로 웰라움 브랜드는 웰라움이라는 실체나 브랜드가 아니라
바로 웰라움에 거주하는 사람들이 기준이 되어야 한다는 철학입니다.
제품이나 브랜드가 아니라 사람이 중심이고 기준이어야 한다는 것입니다.
마지막으로 웰라움이 향후에 반드시 확보해야 하는 역량으로서는 기존 웰라움이 보유하고 있는 다양한 소비자 인식상의 가치를 바탕으로
현재까지 확보하고 있는 감성적인 가치 제공을 넘어 제품의 실체에서부터 원칙을 지키고 소신을 지키며,
기본에 충실한 기술을 바탕으로 시간이 지나도 변하지 않는 웰라움만의 가치를 제공하는 방향으로 경쟁가치를 설정하였습니다.
바로 Reliable Quality입니다.
어떻게 보면 너무도 뻔하지만 주택 시장에서 가장 중요한 가치라고 볼 수 있습니다.
이렇게 도출된 3가지 핵심가치를 기반으로 웰라움의 브랜드 컨셉은
웰라움 공간안에 사는 사람들, 그들의 생활이 빛나고 그들의 생활이 중심이 되어야 하는 아파트라는 관점에서
Life Essence라는 컨셉을 도출하였습니다.
웰라움이라는 공간에 사는 사람들의 생활이 중심이 되는 아파트란,
일반적으로 스카이라인과 같은 위용을 자랑하는 아파트들 속에서
화려한 치장 보다는 외부에서 보이지는 않지만 일상의 행복이 더 풍성하게 피어나는 주거공간이 되고자 함을 의미합니다.
가장 앞선기술보다는 가장 사려깊은 기술을,
세련된 인테리어 보다는 편안한 휴식이 되는 포근함을,
이러한 기술과 포근함으로 인해 진정으로 함께라는 가치를 나누고 누릴 수 있는 커뮤니티가 존재하며
이러한 생활이야말로 웰라움에서 누릴 수 있는 잘 사는 삶의 모습입니다.
오늘의 비싼 가치보다 공감하고 일상이 행복한 삶과 생활,
그것이 웰라움이 추구하는 삶의 모습입니다.
웰라움은 바로 그곳에 사는 사람이 중심이 되는 공간입니다.
웰라움은 한 마디로 삶이 중심이 되는 공간, Well-Life Essence 입니다.
앞서 결정된 브랜드 아이덴티티를 기반으로
웰라움만의 비주얼 아이덴티티를 완성하기 위해 BXD팀은 다양한 방향으로 탐험을 진행했습니다.
최근 리뉴얼된 대부분 아파트 브랜드들은 높은 가치를 전달하기 위한 시각적인 프리미엄을 중요시 하며,
이에 따라 심플한 워드마크와 차분하고 단조로운 디자인을 선호하고 있습니다.
그러나, 웰라움 내부 임직원의 생각은 달랐습니다.
호텔같아 보일려고 노력하며, 프리미엄을 강조하는 아파트 브랜드들을 따라가기 보다는
우리만의 핵심과 스토리를 담기를 원했습니다.
웰라움의 본질을 표현하기 위해 대상건설 TF팀과 360컴퍼니 BXD팀의 노력끝에
기존 아파트 브랜드들과는 차별화되는 오직 웰라움만을 위한 디자인을 개발할 수 있었습니다.
웰라움만의 비주얼 아이덴티티를 완성하기 위해 BXD팀은 다양한 방향으로 탐험을 진행했습니다.
최근 리뉴얼된 대부분 아파트 브랜드들은 높은 가치를 전달하기 위한 시각적인 프리미엄을 중요시 하며,
이에 따라 심플한 워드마크와 차분하고 단조로운 디자인을 선호하고 있습니다.
그러나, 웰라움 내부 임직원의 생각은 달랐습니다.
호텔같아 보일려고 노력하며, 프리미엄을 강조하는 아파트 브랜드들을 따라가기 보다는
우리만의 핵심과 스토리를 담기를 원했습니다.
웰라움의 본질을 표현하기 위해 대상건설 TF팀과 360컴퍼니 BXD팀의 노력끝에
기존 아파트 브랜드들과는 차별화되는 오직 웰라움만을 위한 디자인을 개발할 수 있었습니다.
Basic System & Application Items
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External Communication Strategy & Application Items
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브랜드는 브랜드의 성장 단계에 따라 그 모습이 달라집니다.
소비자들이 인식하는 방식도 달라질 수 밖에 없습니다.
따라서, 우리 브랜드의 성장 단계가 어느 단계에 와 있는가에 따라서 소비자에게 커뮤니케이션 하는 내용과 방식 모두 달라져야 합니다.
웰라움 커뮤니케이션 전략수립에 있어서도 이 포인트는 매우 중요한 내용이었습니다.
또한 미디어 환경을 어떻게 활용할 것인가에 따라서, 내부의 예산범위를
어떻게 설정하느냐에 따라서 커뮤니케이션의 방식은 매우 달라질 수 밖에 없습니다.
360컴퍼니가 최종적으로 제안한 것은
웰라움은 시장내에서 소비자와 경험을 공유할 수 있는 기회가 많지 않았다,
따라서, 소비자들에게 인식된 이미지가 부족한 상황이다,
웰라움은 재활성화이기는 하지만 신규 브랜드를 런칭하는 것과 같다.
따라서, 초기 브랜드의 런칭의 의미를 반영하여 웰라움 브랜드란 무엇인가에 집중하자 라는 방향으로 설정하였습니다.
Internal Branding & Application Items
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내부 브랜딩은
웰라움 관련 고객의 경험을 창조하는 내부 구성원들이 브랜드를 명확히 이해하고 내재화할 수 있도록 만드는 작업입니다.
브랜드의 명확한 아이덴티티와 목적을 내재화한 구성원들은 브랜드 관련 작업을 진행할 때
더욱 빠르고 정확한 판단으로 일관된 브랜드 이미지를 만드는데 효과적입니다.
360컴퍼니에서는
핵심 아이덴티티와 가치를 대외적으로 쉽고 효과적으로 전달할 수 있는 출발점인 내부 공감을 얻기 위해
공간(Place), 사람(People), 프로그램(Program), 프로세스(Process) 전반에 걸쳐 다양한 실행 아이디어를 개발했습니다.
웰라움 관련 고객의 경험을 창조하는 내부 구성원들이 브랜드를 명확히 이해하고 내재화할 수 있도록 만드는 작업입니다.
브랜드의 명확한 아이덴티티와 목적을 내재화한 구성원들은 브랜드 관련 작업을 진행할 때
더욱 빠르고 정확한 판단으로 일관된 브랜드 이미지를 만드는데 효과적입니다.
360컴퍼니에서는
핵심 아이덴티티와 가치를 대외적으로 쉽고 효과적으로 전달할 수 있는 출발점인 내부 공감을 얻기 위해
공간(Place), 사람(People), 프로그램(Program), 프로세스(Process) 전반에 걸쳐 다양한 실행 아이디어를 개발했습니다.
Project를 마치며
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360컴퍼니는 아파트 브랜드 관련되어 많은 프로젝트 경험을 보유하고 있습니다.
그만큼 시장에 대한 이해도, 소비자에 대한 이해도, 클라이언트의 니즈에 대한 이해도가 높다고
볼 수 있습니다.
그러나, 이번 대상건설 웰라움 브랜드 재활성화 프로젝트는 360컴퍼니에게도 의미있는 작업이었습니다.
웰라움 브랜드에 대해서 정말 어떤 문제점이 있는가를 디테일하게 살펴보는 것에서부터 시작하여 전체적인 브랜드 전략 방향을 도출하고,
그에 따른 비주얼 아이덴티티를 수립하고 비주얼 시스템을 개발하는 것에서 그치지 않고
새롭게 정립한 웰라움이라는 브랜드를 내부적으로는 어떻게 임직원들이 공유해야 하는지에 대한 인터널 브랜딩 전략을 수립했을 뿐 아니라
고객을 대상으로는 어떻게 마케팅 커뮤니케이션을 전개해야 하는가까지 모두를 경험하였습니다.
모든 브랜드 프로젝트가 그러하겠지만 이번 프로젝트는 더더욱
일하는 방식의 측면에서도,
고객사와 함께 프로젝트를 진행하면서도,
결국에는 우리가 함께 새로움을 더한 웰라움이라는 브랜드가 소비자에게
어떻게 인식될 것인가, 어떻게 인식되어야 하는가를 프로젝트 기간내내 생각하면서 진행해 왔습니다.
전략가가 전략을 수립하고 크리에이터가 그 전략을 받아 아이디어를 고민하는 것이
일반적인 과정입니다. 그렇게 하면 전략은 오로지 전략가의 관점만 투영되고
크리에이티브는 오로지 크리에이터의 관점만 투영되어 360° 관점에서 고민하지 못하게 됩니다.
360컴퍼니는 전략의 관점에서 크리에이티브를, 크리에이티브 관점에서 전략을 살펴보기 때문에
총체적인 관점을 새로운 브랜드에 녹여 내려고 노력하는 집단입니다.
크리에이티브 관점으로 브랜드 전략을 바라보고,
설계하고 전략의 관점에서 크리에이티브 작업을 진행하는 것이
360컴퍼니의 특성이자 관점인데
이번 프로젝트에서도 역시 처음부터 끝까지 그 관점을 유지했기 때문에
좋은 결과물이 도출되었다고 생각합니다.
전략(Strategy)은 크리에이티브(Creative)해야 하고,
크리에이티브(Creativity)는 전략적(Stategic)이어야 한다.
브랜드 런칭 이후 특별한 존재론적 가치를 인정받지 못했던 웰라움 브랜드가
이번 재활성화와 리뉴얼을 계기로 새롭게 그 가치를 인정받기를 바랄 뿐입니다.
End
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